透视蚂蚁理财「金选」升级:基金代销平台的「留量」大考

金融信息网 7 0

  在互联网的「顺人性」体验和投资理财的「逆人性」逻辑中,蚂蚁基金们似乎在努力追求一种平衡,找寻一条新路。

  回顾过去两年,公募行业经历了一段爆发式的增长,管理规模和用户数量不断创下历史新高。购买公募基金已经成为中国居民普及度和渗透率最高的理财方式,没有之一。

  基金代销市场也围绕品类、价格、服务完成了一次蜕变,品类丰富的基金货架、低至一折的交易费率、投教为主的陪伴服务……逐渐成为头部平台的标配,市场竞争的重心开始从「流量」向「留量」转换。

  近日,作为国内公募基金保有量居于头部的第三方代销平台——蚂蚁基金对「金选」基金服务进行了一次全面升级。从行业视角来看,这也是在大财富管理时代,代销平台以用户为中心、以「留量」为目标的一个缩影。

  相较于此前,改版后的「金选」将筛选基金的准则和过程进行了「白盒化」的展示,并对基金做了更加精细、专业的划分,也会提供持续的基金追踪、调研等内容。这与「金选」过往反复倡导的三角理念——选品、配置、长期持有,无缝贴合。

  从证监会四月发布的《关于加快推进公募基金行业高质量发展的意见》中可以看到,优化投资体验、弱化「流量」思维,坚持「长期主义」……被认为是公募基金市场下一阶段的发展路线

  从招行的明星产品「五星之选」到代销平台的排名、榜单,再到蚂蚁理财「金选」,精选基金都是平台与用户接触的重要一环。毕竟,面对数千只基金产品,选择本身就带有极高的门槛,而可以「多快好省」地选品是用户最直接的诉求。

  所以在早期,精选的标准大都是「黑盒」的,通常只会披露选品的基本原则和方法,比如,公布一些定量/定性的指标。用户只需要关注结果,然后下单购买即可。

  「知其然,知其所以然」,这或许也是蚂蚁理财「金选」改版的重要考量。即通过将基金筛选的标准、追踪调研的过程,以及提供服务的逻辑等进行「白盒化」的展示,最大程度地实现信息对称,进而帮助用户更好选品、合理配置以及长期持有,以提升盈利体验。

  金选基金页面按照偏股、偏债类基金分类,细分出成长、价值和科技、消费等11类基金投资赛道,并列出了相应的行业及风格特点,展示偏股基金「核心」、「卫星」分类,便于用户更合理配置基金。

  投资者可以更清晰理解好基金的相关指标,如偏股类基金考量3个维度,追求持有3年以上收益跑赢偏股平均水平、追求滚动一年收益跑赢赛道基准,以及保持行业占比或持仓风格的稳定。

  会做基金追踪和调研,持续关注基金的长期盈利能力、风格稳定性等考量指标,并向用户提供指标变化、调研解读、月度复盘等内容,引导看长期。

  一套专业的基金筛选体系本就极其复杂,既要有严谨的定量/定性标准和评定过程,又要结合平台的定位和用户的偏好等等。

  而现在,蚂蚁财富「金选」往前又迈进了一步——将这个体系透明化,完全「打开」给用户。

  这个过程并不容易。例如,过去平台只需要打上认证标签,让用户知道这是好基金即可。但现在,蚂蚁财富要告诉用户为什么它是好基金,并且对齐「好」的标准。

  不管是对于平台还是用户而言,「金选」将基金筛选标准和过程「白盒化」的尝试都是一次全新的尝试与改变。

  可以看到的是,新版「金选」在增强信息透明度的同时,用户可以接收或者需要认知的基金指标信息有了较大的扩容。

  以用户触达基金产品的第一入口——产品详情页为例,现在一级页面会展示出基础「标签」和筛选维度,以帮助用户进行快速决策。如果需要了解更详细的信息,则可以进入二级页面,看到进一步的选品逻辑和基金追踪信息。

  专业信息和投教内容的「降维」输出将是一个长期命题。对此,蚂蚁基金董事长王珺认为,

  尤其,伴随着公募基金的大发展,用户本身也在快速成长。从0基础的「小白」用户,到富有经验的进阶用户,如何为不同层次的理财用户提供差异化的服务,无疑也是蚂蚁基金等互联网代销平台的长线课题。

  王珺认为,这也是此次改版时「金选」选择把筛选基金的标准和过程打开的原因。「我们希望通过持续的透明化服务,慢慢帮助用户提高认知水平,提升盈利体验。」

  提升认知、选对产品、合理配置、长期持有、盈利体感好,进而信任平台、沉淀为忠实客户。这是理财用户心智和能力渐进成长,以及代销平台得以良性发展的理想路径,无疑也是「金选」改版的底层逻辑,是「难而正确的事」。

  互联网的核心理念是「顺人性」,尽可能地简化过程、直接「投喂」,优秀产品的标准是「别让用户思考」。但投资理财偏偏又是「逆人性」的,需要理性思考、忌讳追涨杀跌,推崇长期持有。

  从历史数据来看,投资者的收益往往取决于三个因素:一是市场收益β,这是整个行业基础的情况;二是基金管理人或者机构管理人创造的超额收益α;三是用户的行为收益X。

  从X因素看,中证偏股基金指数过去十年平均年化收益率是12.76%;任意时点买入并持有三年,正收益概率是87.84%;任意时点买入并持有三年的平均收益率是43.48%。

  然而,用户交易行为上的不合理,往往容易陷入「基金赚钱基民不赚钱」的怪圈。据《权益类基金个人投资者调研白皮书》,截至2019年9月底,有超七成投资者近一年的实际收益率小于10%,有近四成的投资者是负收益,主要是因为用户行为造成不少磨损。

  新版「金选」的背后,是把「选品、配置、长期持有」的三角理念,融入产品服务的过程中。因为选对产品只是第一步,正确的持有姿势才是决定用户收益的关键。但相对于选品,合理配置、长期持有显然对用户的理财认知和能力有了更高的要求。

  让投资者从「知其然」到「知其所以然」,把投教科普融入「金选」产品服务的过程中,这是一次尝试,也是塑造差异化基金代销服务的机会。

  往深一层里说,这也是大财富管理时代,基金代销从 「流量」思维向「留量」思维转变的必经之路。

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